如何打破加多寶涼茶獨(dú)霸天下的競(jìng)爭(zhēng)格局



作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人　丁華







涼茶飲料市場(chǎng)為什么加多寶一家獨(dú)大



大家都知道憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語(yǔ)以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，加多寶不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個(gè)涼茶市場(chǎng)這塊蛋糕。加多寶在涼茶市場(chǎng)始終處在一家獨(dú)大的品牌位置。



跟著別人的腳步走永遠(yuǎn)只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著加多寶，走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與加多寶涼茶在品牌和產(chǎn)品層面形成**的市場(chǎng)區(qū)隔，也沒有在目標(biāo)消費(fèi)群體界定上與加多寶涼茶實(shí)現(xiàn)真正的差異化，這些核心因素是目前加多寶在涼茶市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的根本原因。



加多寶涼茶飲料存在營(yíng)銷死穴



精準(zhǔn)企劃認(rèn)為加多寶涼茶在營(yíng)銷方面存在死穴，這些營(yíng)銷缺陷加多寶可能早已意識(shí)到了，但作為加多寶來說不會(huì)輕易做出改變。因?yàn)樵跔I(yíng)銷策略層面的重大調(diào)整可能會(huì)給加多寶品牌和產(chǎn)品銷量帶來許多不確定的因素，這樣的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是年銷售額達(dá)到150億元左右的加多寶不愿意冒的。歸納起來，加多寶在營(yíng)銷方面主要有以下三大致命的缺陷：

　　

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。加多寶涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人的喜好有較大差距。其實(shí)很多年輕的白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡加多寶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝加多寶涼茶。加多寶涼茶的品牌形象在逐步老化。



二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費(fèi)者喝到的加多寶涼茶飲料還是藥的味道。而實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然加多寶涼茶藥的味道與消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味可以替代罷了。就像當(dāng)年美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場(chǎng)區(qū)隔，很快贏得了這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，一躍成為美國(guó)的第三大碳酸飲料品牌。



三、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕人不喜歡。加多寶涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格過于保守，缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，沒有與涼茶飲料的核心消費(fèi)群體，年輕人的喜好實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

紅罐加多寶以中國(guó)紅的設(shè)計(jì)主元素贏得了市場(chǎng)，但還是沒有走出包裝設(shè)計(jì)土氣的視覺感受，很多年輕消費(fèi)者不喜歡加多寶的包裝。而改變加多寶涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場(chǎng)鼎盛時(shí)期的加多寶不愿意冒的風(fēng)險(xiǎn)。



和其正涼茶沒有與加多寶涼茶形成**的市場(chǎng)區(qū)隔



和其正涼茶進(jìn)入市場(chǎng)前期，在品牌定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味等方面跟隨和模仿加多寶，取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。近期通過PET 產(chǎn)品包裝形式和走年輕化的品牌路線，通過大量的廣告投放，也在相當(dāng)程度上提升了品牌和產(chǎn)品銷量。



但和其正涼茶在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面依然是和加多寶一樣，走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與加多寶涼茶形成**的市場(chǎng)區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。試想當(dāng)和其正涼茶的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品口味與加多寶接近時(shí)，由于品牌力的差異，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇加多寶，而不是和其正。因此和其正還是活在加多寶的陰影中，始終處在艱難前行的狀態(tài)，難以接近和超越加多寶。



霸王涼茶在營(yíng)銷方面還沒有入門



霸王借助中藥世家的品牌定位，產(chǎn)品線從日化延伸至涼茶領(lǐng)域；同時(shí)推出清甜型和活力型兩種口味，兩種主色調(diào)包裝的利樂、易拉罐和PET六個(gè)單品，與加多寶、和其正形成了明顯的差異；請(qǐng)甄子丹做形象代言人與霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；

集中時(shí)段大力投放廣告，在短期內(nèi)拉高了產(chǎn)品的銷量和品牌。



與霸王品牌在日化領(lǐng)域的成功相比，霸王沒有找準(zhǔn)涼茶飲料的消費(fèi)者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差異，但目標(biāo)消費(fèi)群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也未與加多寶、和其正等傳統(tǒng)涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。再次，霸王涼茶的致命缺陷是把涼茶飲料當(dāng)藥來賣。霸王涼茶的口味與清甜的產(chǎn)品賣點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，口味比藥還苦，多數(shù)消

費(fèi)者都不會(huì)愿意喝這樣的飲料。在霸王涼茶廣告投放**峰，產(chǎn)品銷量上升很快的時(shí)期，北京精準(zhǔn)企劃就判斷，霸王品牌在涼茶市場(chǎng)不會(huì)走的太遠(yuǎn)。



涼茶飲料的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里



要想打破加多寶涼茶獨(dú)霸天下的競(jìng)爭(zhēng)格局，成為涼茶飲料市場(chǎng)第二梯隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，拉近與加多寶涼茶的距離，在將來可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)遇中超越加多寶。首先需要在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體界定、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝等方面與加多寶等傳統(tǒng)涼茶形成差異，做符合年輕人需要的時(shí)尚涼茶，開辟自己新的細(xì)分市場(chǎng)，與以加多寶、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶建立市場(chǎng)區(qū)隔。推出不同口味、不同包裝主色調(diào)、不同包裝形式、不同價(jià)位的產(chǎn)品，顛覆現(xiàn)有的傳統(tǒng)涼茶市場(chǎng)，把涼茶做成消費(fèi)者可以天天喝的時(shí)尚飲料，在中國(guó)涼茶市場(chǎng)制造一種新的流行。



可以清晰地看出，加多寶在品牌定位、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)推廣和品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，使加多寶在涼茶市場(chǎng)獲得了巨大的成功。我們要感謝加多寶為中國(guó)品牌成功營(yíng)銷做出的表率和突出貢獻(xiàn)。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，加多寶涼茶存在的諸多營(yíng)銷劣勢(shì)，決定加多寶涼茶已進(jìn)入了市場(chǎng)的飽和期，品牌和產(chǎn)品銷量再想有大的提升非常困難。對(duì)于現(xiàn)有的涼茶品牌和新進(jìn)入的涼茶企業(yè)來說，涼茶飲料市場(chǎng)還有足夠做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的空間。



結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解



精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。



經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)**水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策劃　丁華

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者簡(jiǎn)介





丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)***的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。

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