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快速提升休閑海產(chǎn)品品牌和銷量的營銷策略
作者:北京精準聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
為了更精準了解休閑海產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會,使休閑海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃,**限度降低休閑海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險,快速提升產(chǎn)品銷量,穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模,精準企劃于近期對北京休閑海產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。
北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計,并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT(Central Location Test),即集中定點市場調(diào)研方式,共訪問休閑海產(chǎn)品的消費者310人,其中男性占46.5% ,女性占53.5%。按照統(tǒng)計學的原理,本次調(diào)研的置信度在96%以上,完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎,為休閑海產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
超過八成消費者記不住休閑海產(chǎn)品的品牌
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有82.7%的消費者表示記不住休閑海產(chǎn)品品牌;回答能夠記住休閑海產(chǎn)品品牌的消費者比率只占17.3%。在能記住休閑海產(chǎn)品品牌的消費者中大約有8%左右的比率能夠記住波力休閑海產(chǎn)品品牌;能夠記住美好時光休閑海產(chǎn)品品牌的消費者比率占4%左右;其它休閑海產(chǎn)品品牌的記憶度非常低。超過八成消費者記不住休閑海產(chǎn)品的品牌。可見,休閑海產(chǎn)品市場目前還沒有全國性的**品牌或強勢品牌,競爭還處在較低的層面,大家的營銷水平都不高。不管是大型休閑海產(chǎn)品企業(yè)、中小型休閑海產(chǎn)品企業(yè)還是新進入的休閑海產(chǎn)品品牌都存在通過專業(yè)營銷策劃,快速做強品牌和做大產(chǎn)品銷量的市場機會。
消費者購買最多的休閑海產(chǎn)品是哪幾種
消費者購買最多的休閑海產(chǎn)品主要有以下品種:魷魚絲、魷魚片、小黃魚、海苔、帶魚條、麻辣蝦、干魚絲、海帶絲、蝦米、海白菜、烤魚片、蝦仁、小海魚以及其它各種魚片等等。
消費者對休閑海產(chǎn)品的品牌忠誠度較高
在過去一年中總共購買過兩個休閑海產(chǎn)品品牌的消費者比率**,占47.7%;分別有20.4%和19.6%的消費者表示在過去一年中購買過一個和三個休閑海產(chǎn)品品牌,排在第二和第三位;在過去一年中購買過四個及以上休閑海產(chǎn)品品牌的消費者比率,合計占12.3%。從該項調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出,消費者對休閑海產(chǎn)品的品牌忠誠度比較高。
消費者認為好的休閑海產(chǎn)品的標準是什么
消費者認為好的休閑海產(chǎn)品的標準主要有:1、衛(wèi)生、營養(yǎng);2、味鮮、價格不會過高;3、真空包裝、夠鮮;4、干凈、方便; 5、衛(wèi)生問題過關;6、少腥;7、包裝漂亮,吸引眼球;8、保鮮性好;9、方便攜帶;10、不能過期;11、包裝食品干凈衛(wèi)生;12、質(zhì)量有保證;13、口感新鮮;14、吃起來不會有特別重的海產(chǎn)品味道;15、價格優(yōu)惠;16、無添加劑;17、口味好;18、味道鮮美,營養(yǎng)均衡等等。
休閑海產(chǎn)品有著廣泛的市場需求和發(fā)展空間
平均每個月會購買2-3次休閑海產(chǎn)品的消費者選擇比率排在首位,占48.6%;其次是回答平均每個月購買1次及以下休閑海產(chǎn)品的消費者比率,占28.4%;表示平均每個月會購買4-5次休閑海產(chǎn)品的消費者比率也達到16.9%;選擇購買6次及以上的消費者比率合計為6.1%。不難看出,休閑海產(chǎn)品的購買頻次較高,有著廣泛的市場需求和發(fā)展空間。
消費者認為每袋休閑海產(chǎn)品的價格定在2-10元之間更適合
當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者,每袋休閑海產(chǎn)品的價格定在多少錢最適合時,選擇每袋休閑海產(chǎn)品價格定在4-5元最適合的消費者比率**,占31.8%;其次是認為每袋休閑海產(chǎn)品的價格定在2-3元最適合的消費者比率占23.0%;同時也分別有16.2%和14.9%的消費者回答每袋休閑海產(chǎn)品的價格定在6-7元和8-10元最適合;選擇11元及以上最適合的消費者比率合計為9.4%。該項調(diào)研結果表明,每袋海產(chǎn)品價格定在2-10元之間消費者認為是更適合的。
休閑海產(chǎn)品沒有明顯的銷售淡季
從以上調(diào)研分析圖表中可以看出,在春夏秋冬四個季節(jié)吃休閑海產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費者比率占46.3%,幾乎達到全部被訪消費者的五成;回答在夏季吃休閑海產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者比率為20.8%;也有15.4%的消費者表示在冬季吃休閑海產(chǎn)品的數(shù)量最多;表示在秋季和春季吃休閑海產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者比率分別占9.4%和8.1%。總體而言,休閑海產(chǎn)品的季節(jié)消費差異并不大,表明休閑海產(chǎn)品一年四季都適合吃,沒有明顯的銷售淡季。
吃休閑海產(chǎn)品主要能夠滿足消費者的什么需求
吃休閑海產(chǎn)品主要能夠滿足消費者的以下需求:1、休閑、好吃;2、解饞、打發(fā)時間;3、攜帶方便;4、嘗鮮;5、泡面;6、無聊、看電視時吃;7、補鈣;8、換口味;9、喜歡吃、方便;10、工作忙,不用做飯;11、對身體有好處;12、隨時可以吃;13、不長胖;14、海鮮味;15、補充能量;16、補充礦物質(zhì);17、虛榮心;18、喜歡吃海鮮味道等等。
近兩年消費者吃休閑海產(chǎn)品的數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢
緊接著北京精準企劃對休閑海產(chǎn)品近兩年的消費數(shù)量變化做了專門的測試。調(diào)研分析數(shù)據(jù)顯示,今年與去年相比購買休閑海產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費者比率為19.9%;回答今年吃休閑海產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費者比率占15.8%;表示今年吃休閑海產(chǎn)品數(shù)量與去年差不多的消費者比率為64.3%。不難看出,近兩年北京消費者吃休閑海產(chǎn)品的數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。
消費者認為現(xiàn)有的休閑海產(chǎn)品主要有哪些不足
消費者認為現(xiàn)有的休閑海產(chǎn)品主要有以下不足:1、種類少,不好吃;2、味道差別大,還要提高產(chǎn)品質(zhì)量;3、衛(wèi)生不合格;4、名不符實;5、不美味,添加劑多;6、價格偏高;7、良莠不齊;8、樣式太少;9、防腐劑太多;10、質(zhì)量不知道怎么樣;11、品質(zhì)不好;12、數(shù)量需增加;13、沒營養(yǎng);14、包裝、質(zhì)量、口味等不足;15、不夠有特色;16、太咸;17、味道單一;18、口味不明確,無差異性;19、做工再細一點;20、價格昂貴;21、讓人一看就不是很想嘗試;22、衛(wèi)生不滿意,價格有時太貴;23、不夠鮮,量少;24、太腥,保質(zhì)期短;25、包裝一般;26、味道不夠新鮮;27、質(zhì)量沒保證等等。
快速提升休閑海產(chǎn)品品牌和銷量的營銷策略
與休閑海產(chǎn)品較高的購買頻次和龐大消費需求相對應的是,休閑海產(chǎn)品市場目前還沒有全國性的強勢品牌,整體營銷水平還處在比較低的層次,也沒有消費者特別喜歡吃的主力產(chǎn)品品種。大型企業(yè)和中小型企業(yè)在品牌營銷層面基本沒有明顯的差異,大家都有通過專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃快速做強品牌和**產(chǎn)品銷量的商機。
北京精準企劃憑借十九年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗,我們認為休閑海產(chǎn)品企業(yè)需要通過專業(yè)的營銷策劃,在市場調(diào)研、品牌定位、目標消費群體界定、品牌傳播的核心概念、品牌賣點、品牌廣告語、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設計、產(chǎn)品銷售終端展示、產(chǎn)品招商、銷售管理體系建立、銷售隊伍的培訓以及品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣等整合營銷策劃的每一個關鍵點超越競爭對手,在目標消費者心中占據(jù)好休閑海產(chǎn)品的品牌位置,才能夠在較短時期內(nèi)快速提升品牌和產(chǎn)品銷量,逐步從地方休閑海產(chǎn)品品牌向區(qū)域性或全國性的知名休閑海產(chǎn)品品牌轉變。
精準企劃認為,快速提升休閑海產(chǎn)品品牌和銷量的營銷策略主要包括以下十五個核心層面:
1、通過專業(yè)的消費者需求定量市場調(diào)研,真正了解消費者對休閑海產(chǎn)品的潛在需求;
2、為自己的休閑海產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位,區(qū)隔所有的同類競爭品牌,在目標消費者心中沉淀下清晰的品牌位置;
3、好的品牌名稱和LOGO能讓消費者很快記住你的品牌;
4、準確界定休閑海產(chǎn)品的目標消費群體,推出符合目標消費者需求的產(chǎn)品;
5、提煉出品牌的核心傳播概念,在消費者心中占據(jù)好休閑海產(chǎn)品的市場位置;
6、讓自己的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌等同于休閑海產(chǎn)品的品類。就像王老吉品牌等于整個涼茶產(chǎn)品品類,喜之郎品牌等于整個果凍產(chǎn)品品類;
7、為品牌創(chuàng)意出經(jīng)典的廣告語,像“農(nóng)夫山泉有點甜”,“沒胃口照樣吃的香”等品牌廣告語;
8、根據(jù)產(chǎn)品的特性,找出休閑海產(chǎn)品的核心賣點支撐品牌廣告語;
9、為休閑海產(chǎn)品規(guī)劃較完整的產(chǎn)品線;
10、產(chǎn)品包裝設計需要品牌策略和創(chuàng)意策略的指導;
11、在產(chǎn)品的銷售終端通過產(chǎn)品展示、終端宣傳品發(fā)放和促銷活動與目標消費者直接溝通,提升品牌和產(chǎn)品銷量;
12、借助食品行業(yè)專業(yè)的媒體招商,擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域;
13、為自己的企業(yè)建立專業(yè)的銷售管理體系;
14、對各級銷售人員不間斷進行專業(yè)的品牌知識、產(chǎn)品知識和銷售技巧的培訓;
15、營銷策劃方案的執(zhí)行力比策劃方案本身更重要。
總之,只有在休閑海產(chǎn)品整合營銷策劃的每一個關鍵點都超越競品,盡可能做到更好,才能夠**限度降低企業(yè)的營銷風險和減少營銷成本,在較短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的同步提升。
結束語:我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握,采用精準的市場細分策略,精準的品牌策略,精準的產(chǎn)品策略,精準的價格策略,精準的渠道策略,精準的廣告投放策略,精準的促銷策略等,集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播,**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費,快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗,從公元2008年8月起,我們已經(jīng)在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,并且對營銷策劃的結果負責,真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,***營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾:1、為食品企業(yè)提供中國**水準的營銷策劃服務;2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到**;3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。
北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃**品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題**解決
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北京精準聯(lián)合企劃有限公司
**策劃 丁華
作者簡介
丁華,中國食品營銷策劃**人,北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理,47周歲;中國***的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家,21年只專注于食品策劃,在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷策劃理論》;成功服務過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè),專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》,真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本,***營銷的精準企劃理念。
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